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廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里了？似乎沒(méi)人能給出一個(gè)完整的答案，但廣告的邊際效益遞減肯定是原因之一，而這點(diǎn)卻往往被忽略。
邊際效益，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。指人們所需要的物品每增加一單位時(shí)可以帶來(lái)的滿足感！邊際效益是遞減的，即每增加一單位所需的物品，可以帶來(lái)的滿足感遞減。就像人們?cè)陴囸I時(shí)吃饅頭，如果吃7個(gè)饅頭才能飽的話，所吃的第一個(gè)饅頭對(duì)饑餓的緩解效果是最大的，隨后依次遞減，第7個(gè)饅頭效果是最差的，已經(jīng)有八分飽了，吃與不吃在兩可之間。而不是像那笑話中講的：“第7個(gè)饅頭一吃就飽了，早知道就不吃前面那6個(gè)了。”
廣告的邊際效益也是遞減的�；蛟S是看慣了廣告效果越來(lái)越差，很
多人認(rèn)為這是一種“規(guī)律”，也逐漸接受了這樣個(gè)“規(guī)律”。然而，對(duì)這種“規(guī)律”的接受，扼殺或阻止了人們?cè)S多本可以讓廣告效果更好的意識(shí)。雖然，從宏觀上看，我們沒(méi)有辦法改變這種“規(guī)律”，但我們能使廣告的效果在某段時(shí)間內(nèi)有所反彈或減緩遞減。事實(shí)上，廣告的邊際效益遞減存在很多種情況，每種情況下特點(diǎn)、表現(xiàn)、原因或有不同，弄清廣告邊際效益遞減的各種情況，才能使廣告發(fā)揮更大的效果。否則，難免造成不應(yīng)該的浪費(fèi)。那么在什么情況下存在這種廣告效果邊際效益的遞減呢？以筆者的分析，主要存在以下幾個(gè)方面： 1、同類產(chǎn)品廣告。在一個(gè)新興的行業(yè)里，廣告的效果要比一個(gè)已經(jīng)相當(dāng)成熟的行業(yè)的廣告效果要好得多。因?yàn)樵诔墒斓男袠I(yè)，廣告的邊際效益受到遞減的次數(shù)，要比一個(gè)新興的行業(yè)多得多。像如今賣得很火的好記星，當(dāng)年可以用4天的時(shí)間啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)。但幾年來(lái)經(jīng)過(guò)好記星、E百分、諾亞舟等諸多品牌鋪天蓋地的廣告轟炸，有哪個(gè)新產(chǎn)品再想重現(xiàn)好記星當(dāng)年的神奇，幾乎是不可能的。
當(dāng)然，我們很難去改變一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，但我們完全可以改變我們自己，或許是利用某些概念和認(rèn)識(shí)讓消費(fèi)者感覺(jué)我們的產(chǎn)品和目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品截然不同。七喜汽水將自己定位為“非可樂(lè)”飲料獲得了成功，成為營(yíng)銷史上的經(jīng)典。五谷道場(chǎng)訴求自己是“非油炸食品”和七喜有著異曲同工之妙，雖然最近遭到了同行業(yè)的不滿、攻擊和投訴，但無(wú)疑這個(gè)概念和品牌已深入消費(fèi)者腦海。
如果不是一個(gè)新的行業(yè)，看能不能在這個(gè)新的行業(yè)里創(chuàng)造一個(gè)和傳統(tǒng)區(qū)分開(kāi)來(lái)的新品類，并做這個(gè)品類的老大，從而可能帶來(lái)革命性或顛覆性的效果。最近，著名營(yíng)銷專家里斯父女提出新論：“企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)在品牌類中”。所謂“品牌類”，筆者的理解就是讓品牌成為一個(gè)品類的產(chǎn)品的代表和老大。
一個(gè)新的品類為什么能夠改變廣告的邊際效益遞減呢？比方說(shuō)，一個(gè)行業(yè)最初的廣告邊際效益是10，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后遞減到5，如果這時(shí)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，那么你的廣告的邊際效益就從5開(kāi)始遞減。但如果你構(gòu)建了一個(gè)新的品類呢?縱使不是從最開(kāi)始的10開(kāi)始，也極有可能是8。
2、同種形式的廣告。這中國(guó)近十幾年的營(yíng)銷實(shí)踐中，有幾次新的廣告類型的充分運(yùn)用所形成的效果給人印象很深，如：廣播媒體的直播廣告、報(bào)紙的軟文炒作、電視非黃金時(shí)段的專題片廣告、報(bào)紙的整版廣告等，每一個(gè)新廣告類型的出現(xiàn)都會(huì)給營(yíng)銷帶來(lái)重大影響，但隨著模仿者的日益增多，邊際效益遞減，直到不能令人滿意或和其他形式的廣告差不多。
創(chuàng)新的力量是強(qiáng)大的，強(qiáng)大到可以使一個(gè)產(chǎn)品空前的成功，甚至是緊跟其后的幾個(gè)產(chǎn)品也會(huì)取得較大成功。如當(dāng)年三株逐樓逐戶的發(fā)報(bào)紙、腦白金的軟文炒作，都是中國(guó)營(yíng)銷史上的經(jīng)典成功案例。不過(guò)，創(chuàng)新也是困難的，回過(guò)頭來(lái)看這些廣告形式的創(chuàng)新都是在中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展起步晚、消費(fèi)者“見(jiàn)識(shí)少”和相關(guān)法律法規(guī)不規(guī)范的大環(huán)境下產(chǎn)生的，隨著這種大環(huán)境的改變，這種創(chuàng)新的土壤正越來(lái)越少。好在隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，出現(xiàn)了許多新的媒體（如網(wǎng)絡(luò)），新媒體的出現(xiàn)也為廣告形式的創(chuàng)新提供了平臺(tái)，新的廣告形式無(wú)疑也可能讓廣告的邊際效益回到一個(gè)較高的數(shù)值。
3、相同創(chuàng)意風(fēng)格的廣告。電視上曾一度流行那種像養(yǎng)堂龜鱉丸父親生日篇那種很煽情的廣告，感覺(jué)不買它送父親就不孝順�？赐赀@類廣告讓人心里低沉、難受好半天，不過(guò)當(dāng)時(shí)效果不錯(cuò)。運(yùn)用得多了，邊際效益遞減，現(xiàn)在很少有這種廣告了。時(shí)下流行的是喜慶、歡快、幽默的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)廣告的娛樂(lè)性。尤其是幽默的廣告，最近很有市場(chǎng)。無(wú)疑，這種風(fēng)格廣告的邊際效益也在遞減。
較早的、影響較大的幽默廣告應(yīng)該是瀉利停的趙本山版，“拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告�？词裁矗靠疮熜О�？”“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚……都知道��？”雖然制作粗糙，但效果確實(shí)非常好。以后雖有不少創(chuàng)意不錯(cuò)的幽默廣告，能達(dá)到瀉利停的效果的卻是不多。不過(guò)，幽默的廣告在今天仍然是效果較好。這是因?yàn)椴煌�、成功的幽默廣告就像小品，以不同的故事、情節(jié)、語(yǔ)言給人帶來(lái)了幽默和娛樂(lè)，這是一種創(chuàng)新。正是這種創(chuàng)新在不斷抵消著廣告邊際效益的遞減。
4、同一位代言人的廣告。明星代言廣告，最近最火的恐怕要數(shù)范偉了，萬(wàn)通筋骨片、感嘆號(hào)、腸炎寧、還有一個(gè)方便面，無(wú)非是想利用其婦孺皆知的知名度和老少咸宜的幽默表演，但范偉的邊際效益無(wú)疑也會(huì)降低。以至于，后面兩個(gè)產(chǎn)品就連筆者這樣的業(yè)內(nèi)人士也一時(shí)想不起它們的品牌�；蛟S，請(qǐng)范偉做代言人的多不可替代的原因，因?yàn)橛袝r(shí)幽默的廣告的幽默非常信賴演員的表演，實(shí)際上范偉的廣告基本都是，就故事或情節(jié)而言幽默的成分幾乎沒(méi)有。在中國(guó)的演員中，像范偉這樣演技出眾、受歡迎的演員并不多。
但在不長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)，三四個(gè)不同產(chǎn)品同進(jìn)請(qǐng)一個(gè)代言人的并不少見(jiàn)。筆者在近段時(shí)間內(nèi)在電視上看見(jiàn)至少有三個(gè)產(chǎn)品請(qǐng)蔣雯麗做代言人，一個(gè)是奶粉、另兩個(gè)好像一個(gè)是床上用品一個(gè)是保健品，記不準(zhǔn)確了。蔣雯麗是一個(gè)不錯(cuò)的演員，但代言的產(chǎn)品太多肯定也影響她自己的邊際效益。
5、同一版（篇）廣告。筆者當(dāng)年曾經(jīng)給天曲益脂康寫(xiě)過(guò)一篇軟文廣告，效果很好，所以企業(yè)很認(rèn)同，結(jié)果一連用了不下二十次。咨詢電話從最初的一次四百多個(gè)下降到一次幾十個(gè)。甚至最后有消費(fèi)者打電話來(lái)映：“你們的文章寫(xiě)得不錯(cuò)，產(chǎn)品我也打算買，但你們的文章下次能不能換個(gè)角度來(lái)寫(xiě)……”廣告邊際效益的遞減，這次是再清晰不過(guò)了。
類似的情況在國(guó)內(nèi)的企業(yè)里經(jīng)�？匆�(jiàn)，一個(gè)電視片用一年、甚至兩年的比比皆是。誰(shuí)看見(jiàn)過(guò)耐克、可口可樂(lè)這樣的大品牌的廣告會(huì)一年不變？一個(gè)新的廣告會(huì)有助于讓邊際效益恢復(fù)到一個(gè)高的起點(diǎn)。
理論上講，廣告每次更換效果是最好的，這一點(diǎn)平面廣告是完全可以做到的。所以大多數(shù)企業(yè)平面廣告每次更換，考慮到閱讀率因素，每版廣告可以使用2－3次，感覺(jué)效果不會(huì)受影響。電視廣告由于制作成本高，當(dāng)然不可能每天一換，但有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人都知道，電視廣告最好能每三、四個(gè)月更換一版，如果頻率更高會(huì)更好。當(dāng)然，我們這是假定在每版廣告效果都達(dá)到要求的情況下，單則廣告的效果問(wèn)題不在本文討論范圍內(nèi)。國(guó)內(nèi)的企業(yè)在這方面做得較好的是腦白金，不同的“送禮就送腦白金”版本，不斷吸引著人們的眼球，也使得廣告的邊際效益不致遞減得太快�？丝饶z囊“咳嗽是一種語(yǔ)言”、“咳嗽是一種教育”的系列廣告給人印象很深。生力膠囊“好也不能少”的既獨(dú)立又連續(xù)的一系列三集廣告，交插播出效果也很令人滿意。還有國(guó)際品牌七喜汽水的卡通系列，曾引起很強(qiáng)烈的反響，人們每看到一個(gè)新版本都會(huì)有“哦，又有新版本了的感覺(jué)”。
但多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的電視廣告仍然是一年一個(gè)版本，表面上看可能是因?yàn)橹谱髻M(fèi)的原因，其實(shí)是一個(gè)意識(shí)問(wèn)題，因?yàn)閺V告邊際效益遞減造成的損失要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)廣告片的制作費(fèi)。并且可以將多個(gè)版廣告一起制作，這樣可以大降低制作成本。比如單獨(dú)制作一版電視廣告可能需要40萬(wàn)，那么兩個(gè)版本一起制作可只需60萬(wàn)，三個(gè)版本可能70萬(wàn)就就可以了�！ �
6、同一媒體的廣告。有研究表明：受眾分別在廣播、電視、報(bào)紙上各接觸一次，其效果比在同一媒體上接觸三次要好得多。這其中除了不同媒體的廣告可以其各自優(yōu)點(diǎn)互助互補(bǔ)外，同一媒體廣告的邊際效益遞減也是一個(gè)原因。當(dāng)然，這并不是主張要像撒胡椒一樣、東一榔頭西一棒的投放，而是要在認(rèn)真研究媒體特點(diǎn)和消費(fèi)者接受信息習(xí)慣的基礎(chǔ)上進(jìn)行的科學(xué)組合。
提醒企業(yè)：您的廣告效果是不是正在遞減，改變一下，花同樣的費(fèi)用，結(jié)果可能不一樣。
王繼勇，出身于實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃人，在保健品、食品、藥品、家電等行業(yè)中從事?tīng)I(yíng)銷策劃、市場(chǎng)管理多年。現(xiàn)為多家營(yíng)銷企業(yè)、策劃公司、文化傳播公司營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意顧問(wèn)，提出“增值式策劃”，通過(guò)策劃使產(chǎn)品增值、讓營(yíng)銷更準(zhǔn)確、更省時(shí)、更省力、更省錢。電子郵件: mrwangjiyong@163.com